Kundrelaterade intäktsdrivares inverkan på ekonomistyrning - en studie om vetskapen om kundrelaterade intäktsdrivare kommer till uttryck i kläddetaljhandelsföretags ekonomistyrning

Abstract

Bakgrund och problemdiskussion: Under 1980-talet uppkom stark kritik mot den dåvarande ekonomistyrningen. Detta renderade i att större vikt började läggas vid icke-finansiella mått och att kunden hamnade allt mer i fokus. I takt med detta har intäktsdrivare, det vill säga faktorer som påverkar intäkter, fått mer uppmärksamhet. I dagens hårt konkurrensutsatta marknader blir det för företagen viktigt att förstå intäktsdrivarnas roll, dess påverkan på intäkter och att kunna dra nytta av detta i sin verksamhet. Tidigare studier har identifierat intäktsdrivare på olika nivåer men inga studier har tidigare undersökt hur vetskapen om intäktsdrivarna påverkat företags ekonomistyrning. Detta har lett fram till följande frågeställningar: · Hur kommer vetskapen om de identifierade, kundrelaterade intäktsdrivarna till uttryck i utformningen av de undersökta företagens ekonomistyrning – vilka styrmedel berörs? · Hur används den berörda ekonomistyrningen – vad är dess funktion och dess syfte? Syfte: Syftet med studien är att kartlägga och analysera hur identifierade, kundrelaterade intäktsdrivare i tre företag inom kläddetaljshandelsbranschen kommer till uttryck i utformningen och användning av respektive företags ekonomistyrning Avgränsningar: Studiens utgångspunkt är resultatet från Nissen, Ståhl, och Ståhle (2007) där intäktsdrivare identifierades hos tre företag – AB Lindex, JC AB och KappAhl AB – inom kläddetaljhandelsbranschen. Av denna anledning är studien per automatik avgränsad till dessa företag. För att tydligt knyta an till ekonomistyrningslitteraturens diskussion om kundens allt mer centrala roll väljs endast kundrelaterade1 intäktsdrivare ut. Metod: Eftersom författarna ämnar kartlägga och analysera hur vetskapen om intäktsdrivarna kommer till uttryck i de utvalda företagens ekonomistyrning så är studien huvudsakligen av deskriptiv karaktär. Eftersom studien berör ett relativt outforskat ämnesområde är den dessutom av explorativ karaktär. Studien har en kvalitativ ansats och på respektive företag har personliga intervjuer genomförts med personer i en controller- samt i en ledande marknadsföringsposition. Dessa har sedermera legat till grund för resultatsammanställningen. Resultat och slutsatser: Utvalda intäktsdrivare i denna studie är kundlojalitet, kundtillfredsställelse, servicekvalitet, produktkvalitet, pris, sortiment och medarbetartillfredsställelse. De styrmedel som mest frekvent påträffats är traditionella metoder såsom prestationsmätning och produktkalkylering. Vetskapen om intäktsdrivarna tar sig dessutom olika uttryck och exempelvis intäktsdrivaren kundtillfredsställelse har inte kunnat relateras till något styrmedel. Den vanligast påträffade funktionen för ekonomistyrningen är som underlag för beslut. Användningens syfte är i huvudsak att skapa beslutsunderlag för marknadsföringsåtgärder, prissättning samt timplanering av personalkostnad.