Marknadschefens bästa vän i framtiden

Abstract

Att fastställa en strategi – det är fokus för denna uppsats. För företag i en starkt föränderlig bransch blir långsiktig fokusering mycket betydelsefullt. Med denna uppsats ämnar vi skapa förståelse för reklambranschens utveckling och framtida krav för att utgöra underlag för en strategiutformning för framtidens byrå - vi vill identifiera marknadschefens bästa vän i framtiden. För att möjliggöra detta har vi utgått från följande tre nyckelområden: Det första berör den produkt som marknadchefen kommer att efterfråga för att tillgodose sina krav på kommunikation i framtiden. Det andra området berör den typ av relation och det arbetssätt som marknadschefen önskar att sin byrå präglas av. Slutligen berörs betalningsproblematiken kring marknadsföring och relationen nytta, kostnad och rättvisa av en produkt vars effekt ofta är svår att mäta. Denna studie genomförs ur ett hermeneutiskt perspektiv, vilket innebär att vi tolkar verkligheten snarare än direkt avbildar den. Den abduktiva ansats som utgör förhållningssättet i studien innebär att vi inte har låtit teorin begränsa oss, utan att vi pendlat mellan empiri och teori för att komma fram till de mest intressanta slutsatserna. Urvalet som gjorts har skett i form av bedömnings samt bekvämlighetsurval. Till största del utgörs det empiriska materialet av intervjuer med marknadschefer och branschanalytiker. Vidare karaktäriseras tolkningen av materialet av kreativitet och kritisk granskning. För att besvara problemen och uppfylla syftet utgörs idéläran av såväl gamla som nya teorier, vilka framförallt behandlar innovation, positionering och strategi. Vad gäller den produkt som erbjuds av byrån så framstår två saker tydligt: marknadsföring på slutkundens villkor och att kommunicera en upplevelse. Det står klart att webbaserad kommunikation kommer att vara i fokus på så sätt att andra kommunikations-kanaler kommer leda kunden in på webben. Det viktigaste gällande produkten är idéer och kreativitet. Åsikterna om vilka kriterierna som är av betydelse vid val av byrå skiljer sig åt. Personliga relationer är avgörande enligt branschanalytikerna medan tillgänglighet, stabilitet och kreativitet prioriteras av marknadscheferna. Det som gemensamt framgår i denna byrårelationsfråga är att leveransförmåga är viktigt. Kunskap och bekvämlighet innefattas i frågan om vilket fokus en byrå bör ha. Specialistkompetens är det primära kunskapsmässigt samtidigt som brett fokus gör arbetet enklare ur bekvämlighetssynpunkt för marknadschefen. Dilemmat mellan smal eller bred fokus är uppenbar. Idag är det vanligaste sättet att betala genom årsavtal. Respondenterna visar intresse för betalningssätt baserade på resultat men visar på viss försiktighet mot detta sätt att betala. Rättvisan och nyttan av det som marknadschefen och dennes företag köper av byrån är viktigt och detta är svårt att uppnå med resultatbaserade betalningsmodeller. Det blir tydligt att innovation är svårare att ta betalt för än produktion och att detta är en närmast pragmatisk fråga. Pressen på att utveckla nya betalningsmodeller är stor men frågan är vem som egentligen vill använda dem? Av studien framkommer att framtidens byrå är: • En byrå som erbjuder en produkt i form av innovation och som fokuserar på idéer snarare än produktion oberoende av kanal. • En proaktiv byrå som ligger i framkant genom att aktivt söka idéer samt kunskap om kundens verksamhet, produkter och slutkund och som gemensamt med andra aktörer arbetar för att tillfredställa marknadschefens önskemål. • En byrå som erbjuder en flexibel betalningslösning för sina kunder och som anpassar denna efter kundens verksamhet och produkt.