Kritiska framgångsfaktorer för ett lojalitetsprogram

Abstract

Bakgrund och problemdiskussion: Utvecklandet och införandet av lojalitetsprogram har allt sedan början på 1990-talet ökat konstant, med undantag för åren 2000-2003. Nämnda tidsperiod har inneburit en förändring av marknadsföringen, från en masskommunikation till den personliga kommunikation som sker via lojalitetsprogrammen idag. Parallellt har ekonomistyrningen kommit att utvecklas från en styrning koncentrerad kring finansiella mål och mått, till en mindre formaliserad styrning som även innefattar mjuka icke finansiella dito. I samband med utvecklingen av lojalitetsprogrammen uppkommer en rad frågor som bör besvaras. Hur skall dessa program utformas för att tjäna företagets övergripande syfte, att ge ägarna en god avkastning? Vilka delar inom dessa program förtjänar extra fokus och resurser? Kan en sådan fokusering i förlängningen medföra en ökad lönsamhet för företaget? Problemformulering: Studien ämnar undersöka vilka kritiska framgångsfaktorer som optimerar ett lojalitetsprograms lönsamhetsbidrag för företaget. Vi avser även att studera hur dessa faktorer bör mätas samt vilka mått som med fördel kan kopplas till dem. Avgränsningar: I arbetet med att insamla empiri har vissa avgränsningar gjorts. Studien omfattar fem företag och deras lojalitetsprogram i Sverige. Vi avgränsar oss till ett företags perspektiv. Metod: En kvalitativ ansats har använts och fem intervjuer har genomförts. I arbetet med att utföra intervjuer har en delvis strukturerad intervjuguide utformats. Slutsatser: Vi har funnit fem kritiska framgångsfaktorer som, rätt styrda, kan medverka till en optimering av lojalitetsprogrammets lönsamhetsbidrag. Författarna anser att en fokusering på om inte dessa fem, så i alla fall på ett mindre antal bör ske för att kraftsamla företagets resurser till de kritiska områdena. Faktorer vi funnit är organisatorisk anpassning, kundlojalitet, kundvärde, kommunikation och segmentering. För fem nämnda faktorer så bör ett antal mål och mått tas fram, vilka bör ta sin utgångspunkt i företagets strategi, och av dessa bör en kontinuerlig prestationsmätning genomföras. Diskussion och fortsatt forskning: De företag vi undersökt agerar i flera fall utifrån dessa fem kritiska framgångsfaktorer, dock är det inget företag som direkt uttalar att de fokuserar på samtliga faktorer som vi identifierat. Givetvis kan en utökad studie som omfattar fler företag från olika branscher vara av intresse. Författarna anser även att det vore intressant att studera och följa utvecklingen av morgondagens kortlösa lojalitetsprogram