Vad är varumärket Nudie värt? - En studie i värderingsmetodikens användbarhet och tillförlitlighet

Abstract

Övergången till en allt mer marknadsorienterad ekonomi har gjort att varumärket fått en större betydelse som framgångsfaktor för många företag. Detta är en faktor, ofta av stor vikt inom enskilda branscher, som traditionellt har negligerats inom redovisningen. Behovet har därför blivit allt starkare av att kunna redogöra för den ekonomiska vikten av denna tillgång. Detta är en situation som är speciellt påtaglig inom konfektionsbranschens premiumsegment, där varumärket kan tillmätas mycket stor betydelse för framgång. Att värdera denna tillgång blir därför centralt för att få förståelse om den egna ekonomiska ställningen. Hur en värdering skall gå till i praktiken är dock högst osäkert. Därmed förefaller intresset av att studera värderingsmetodiken tillämpbarhet och tillförlitlighet vara mycket stort för företagen såväl som akademiska redovisningsvärden. Syftet är att undersöka de praktiska aspekterna av varumärkesvärdering och behandla frågor om vad som bygger upp tillgångens värde. Vi försöker hitta den lämpligaste finansiella värderingsmodellen för just varumärken inom den aktuella branschen och diskutera kring hur denna skulle kunna anpassas ännu bättre. Därtill skall resultatet kunna bidraga i en akademisk diskussion om tillförlitligheten i sådana här värderingsförfaranden. Detta kommer att genomföras genom en fallstudie av ett varumärke inom jeansbranschen; Nudie. Värderingsmetoderna kommer att sättas i ljuset av detta varumärke varvid eventuella brister såväl som styrkor kommer att framträda i metodernas tillämpbarhet och tillförlitlighet. Det finns tre generella metoder att använda vid värderingen av varumärken. Man kan ta utgångspunkten i de kostnader som varit förknippade med att bygga upp varumärke, med det bakomliggande antagandet att det finns ett samband mellan sådana investeringar och intäkter. Det är dock högst osäkert om ett sådant samband verkligen föreligger, varmed metoden förlorar i relevans. Värdering utifrån ett marknadsperspektiv beaktas vad marknaden kan tänkas betala för varumärket, antingen genom en försäljning eller via licensiering. Företeelsen försäljning är dock begränsad och informationen är svår att få tag på även när det gäller licensiering. Den tredje metoden tar sin utgångspunkt i framtida avkastning. Metoden kan te sig komplicerad då framtiden är osäker och varumärkets bidrag till vinster liksom diskonteringen är okända. De avkastningsbaserade metoderna med utgångspunkt i framtiden är de som har legat i fokus med all dess komplexitet. Genom känslighetsanalyser har prognosproblematiken såväl som disknoteringsräntan beaktats. Diskonteringsräntan har dessutom undersökts genom att studera vägda kapitalkostnader och varumärkesstyrkan. Separeringen kan antingen ske genom att försöka härleda dess bidrag till vinsten, licenssummor eller genom en jämförelse med ett generiskt varumärke. Studien har mynnat ut i en utvärdering av respektive metods tillämpbarhet för värderingen av Nudie. Genom denna har vi dragit generella slutsatser för branschen som helhet, där vi bland annat kommit fram till att en avkastningsbaserad utgångspunkt är att föredra. Vi har påvisat mycket stora skillnader mellan kostnadsbaserade och avkastningsbaserade tillvägagångssätt och funnit att Nudies värde borde ligga runt 100 miljoner kronor.