Kan man efterfråga något man inte vet existerar? En studie om miljömärkta kläder.

Abstract

Uppsatsen redogör för miljömärkta kläders marknadssituation och har sitt ursprung i hypotesen, ”man kan inte efterfråga det man inte vet existerar”. På den svenska marknaden finns ett flertal miljömärkningar och en stor del varor går att köpa miljömärkta. Kläder är dock ett område där miljömärkningarna verkar släpa efter och som det är relativt tyst om i debatten trots att textilproduktion är en verksamhet som påverkar både miljö och människor negativt. Vi avser därför att undersöka varför miljömärkta kläder inte i större utsträckning finns i butikerna. Företagen förklarar detta med att kunderna inte efterfrågar miljömärkta kläder, men vi anser att detta svar inte är tillräckligt och att det finns andra faktorer som ligger bakom den låga efterfrågan. Frågan är bara vilka? Vi har baserat studien på enkäter med butikspersonal från H&M, KappAhl samt Lindex och kunder. Kunderna har vi intervjuat för att kartlägga vad de vet om textilproduktionens miljöpåverkan samt om miljömärkta kläder. Butikspersonalen tillfrågades om kläders miljöpåverkan, miljömärkningar samt om vilka frågor de får från kunder. Slutligen genomförde vi observationer i butiker för att studera hur en kund med frågor om miljömärkningar kunde bli bemött. Resultatet från den empiriska insamlingen har sammanställts med teorier om bland annat shopping, holism och idealbilder. Det visade sig att konsumenterna inte efterfrågade miljömärkta kläder, precis som företagen angett. Dock visste en majoritet av kunderna inte att det fanns miljömärkta kläder och de kunde inte heller koppla samman klädproduktion med en negativ miljöpåverkan,¨vilket leder oss tillbaka till hypotesen, hur skall en kund kunna efterfråga något den inte vet existerar? För att kunderna skall kunna efterfråga miljömärkta kläder anser vi att de är i behov av information om textilproduktionen. De kunder vi intervjuade ville kunna handla miljömärkta kläder och en majoritet var beredda att betala ett högre pris för kläderna. Har butikerna möjlighet att ge kunderna denna information? Vi anser att de har det. Den personal vi intervjuade hade grundläggande kunskap om miljöeffekterna och om miljömärkningar, dock finns det utrymme för förbättring. Samtliga kedjor vi studerat har ett miljö‐ och etiskt arbete som man är stolta över och även butikspersonalen ansåg att ledningen prioriterade miljöfrågor. Detta arbete är dock inte en del av den dagliga verksamheten utan verkar snarare vara något som bedrivs i det tysta. En del av studien har kommit att handla om vad som skall komma först, utbud eller efterfrågan. Vi har kommit fram till att kunderna inte har tillräcklig kunskap om miljöaspekterna och därför inte efterfrågar miljömärkta kläder. Butikerna upplever ingen efterfrågan och informerar därför inte om miljöaspekterna. Detta blir en ”ond cirkel” som någon måste bryta. Vi anser att företaget är den som måste ta första steget och informera sina kunder och ta ansvar för produktionen, vilket kan leda till att kunderna börjar efterfråga miljömärkta kläder. Vi menar även att företagen har ett större ansvar mot kommande genrationer och vår miljö än vad de tar i dag.