Lojalitetsprogram i dagligvarubranschen -Mål, utformning och utvärdering

Abstract

Bakgrund/Problem: Som en följd av den allt mer kundorienterade marknadssituationen har det blivit mer centralt att vårda sina kundrelationer. Kundernas lojalitet är idag av stor betydelse för det strategiska arbetet (Reinartz & Kumar 2002) och en viktig komponent i det arbetet är lojalitetsprogrammen (Liu & Yang 2009). Dock anses lojalitetsprogrammens verkan på den långsiktiga lönsamheten outforskad (Banasiewicz 2005; Liu 2007; McCall & Voorhees 2010). Den begränsade forskningen på programmens effekter har även lett till att det uppkommit problem med utvärderingen av dem (Liu 2007; McCall & Voorhees 2010). Svårigheten är att programmet aldrig kan ses som en isolerad aktivitet, utan indirekt påverkar flera andra funktioner i företaget (Liu & Yang 2009). Trots de uppenbara svårigheterna med både effekterna och utvärderingen svämmar marknaden över av olika kundklubbar och företagsledare satsar mångmiljonbelopp för att utveckla nya lojalitetsprogram (Uncles et al. 2003). Syfte: Syftet med denna uppsats är att beskriva hur utvärderingen av lojalitetsprogram i dagligvarubranschen ser ut i relation till hur programmet utformats och vilka uppsatta mål som finns. Forskningsfrågor:  Vilka mål finns med lojalitetsprogram i dagligvarubranschen?  Hur utformas programmet för att uppnå de uppsatta målen?  Vilka kritiska faktorer kan vi identifiera vid utvärderingen av lojalitetsprogram? Metod: En kvalitativ forskningsmetod har använts, där de tre största aktörerna på den svenska dagligvarumarknaden har intervjuats. Detta medför att vi i stort sett kunnat göra en fullständig kartläggning av lojalitetsprogrammen i den branschen. Slutsatser: Eftersom attitydslojalitet är svårt att mäta blir det tillräckligt tillfredsställande för företagen att skapa en vana eller en så kallad beteendemässig lojalitet hos kunder. Målen som de studerade aktörerna satt upp är mätbara och handlar om kundens vanor. Utöver målen finns förväntningar att lojalitetsprogrammet ska stödja andra aktiviteter i företaget. Detta användningsområde får inte underskattas. I utformningen bör en balans mellan finansiella och icke-finansiella förmåner erbjudas kunderna (Butscher 2000). I denna studie kan det tydligt urskiljas att de företag som har ett icke-finansiellt fokus erbjuder övervägande sådana förmåner och vice versa. Både Coop och Hemköp bör ta i beaktande att det är de icke-finansiella förmånerna, som de erbjuder mindre av, som driver kunderna att vara lojala mot företaget och därmed fungerar som en långsiktig strategi (Butscher 2000; Roehms et al. 2002). De kritiska faktorer som bör ses över när ett lojalitetsprogram i dagligvarubranschen utvärderas är mål och begrepp samt intern och extern påverkan. Mål bör vara mätbara och begreppen bör tydligt definieras (Butscher 2000; Uncles et al. 2003). Företagen bör också ta i beaktande att lojalitetsprogrammet inte är en isolerad aktivitet i företaget (Liu & Yang 2009), vilket gör utvärderingsprocessen komplex. Den externa påverkan, till exempel marknadstillväxt, konkurrenternas kampanjer eller konsumenternas beteende, påverkar företagets lojalitetsprograms effekter.