Köp med hjärtat! En studie om Fairtrade Sveriges identitetskapande

Abstract

Titel Köp med hjärtat! Författare Liza Olsson Kurs Examensarbete (kort master) i medie- och kommunikationsvetenskap Termin Vårterminen 2013 Handledare Orla Vigsø Sidantal, ord 85 sidor 39 065 ord Syfte Syftet är att ta reda på hur Fairtrade Sverige presenterar sig själva Metod Retorisk analys Material Tre annonser ur en reklamkampanj för Fairtrade Sverige, tre producentberättelser från Fairtrade Sveriges webbsida och tre intervjuer med tre Fairtrade ambassadörer. Totalt nio texter. Huvudresultat Huvudresultatet visar att Fairtrade Sverige som organisation inte vill stå i rampljuset utan väljer att kommunicera via produktmärkningen Fairtrade-märkt. De vill skapa uppmärksamhet kring märkningen och få konsumenter att bli medvetna om den och se den som ett alternativ. De vill dock inte tvinga konsumenterna att köpa Fairtrade-märkta varor utan organisationen förlitar sig på kundens egen moral och etik. Genom ambassadörerna (Fairtrade Fan Club) vill organisationen inspirera konsumenterna att göra ett etiskt val när de handlar. Märkningen ska ses som det enda tänkbara alternativet när konsumenten handlar. Det handlar återigen inte om att moralisera utan att lita på kundens goda omdöme och att hen vet vad som är rätt och fel. Fairtrade Sverige är istället en inspirationskälla för konsumentens engagemang. Organisationen kommer med fakta över den rådande situationen i de fattiga delarna av världen och hur konsumenten kan bidra till en positiv förändring.Genom producenterna och odlarna vill organisationen ett omdöme om sig som en räddande ängel som hjälper odlarna att bli självständiga. Producenterna ska inte ses som offer enligt Fairtrade Sverige. Istället är de hårt arbetande och hängivna människor som enbart vill få rättvist betalt för de varor de producerar och odlar och genom det få bättre livsvillkor.