"Nobody´s equal ´til everybody´s equal" - En kvantitativ innehålls- och trendanalys av IKEA Sveriges kundkataloger mellan 1999 och 2019, utifrån ett inkluderingsperspektiv.

Abstract

Syfte: Att undersöka frekvensen av representation av identitetsgrupper i IKEAs kundkataloger utifrån ett inkluderande perspektiv.

Teori: Representation, Strategisk kommunikation, Bildanalys, Normkritik

Metod: Kvantitativ innehållsanalys

Material: IKEAs kundkataloger från år 1999, 2004, 2009, 2014 och 2019

Resultat: Resultatet visar att frekvensen av representation av olika identitetsgrupper, utifrån ett inkluderande perspektiv, är något varierande. Variationen går att tyda, någorlunda, om man ser på representationen av identitetsgrupper över tid men framförallt i somliga, specifika kundkataloger. Bland annat argumenterar vi att representationen av fördelningen mellan män och kvinnor i 2019 års kundkatalog är aningen missvisande mot bakgrund av hur den svenska befolkningen ser ut. Ser man på representationen av identitetsgrupper över tid så ser representationen relativt jämn ut. Med det sagt, har vi emellanåt identifierat att vissa identitetsgrupper försummats i de valda kundkatalogerna, exempelvis personer i samkönade partnerskap och personer med diverse funktionsvariationer. Utifrån vårt resultat har vi dessutom identifierat några utvecklingsområden i hur IKEA bör gå tillväga för att utveckla representationen av identitetsgrupper i deras kundkataloger ytterligare. Exempelvis genom att diversifiera representationen av utom-nordiska kvinnor mer ur ett åldersperspektiv, då utom- nordiska kvinnor idag främst representeras i äldre åldrar. Dolda maktstrukturer och normer gällande frekvensen av representationen av identitetsgrupper i reklam avslöjar även hur de representeras. Stödjandet av normer och stereotyper sker ofta omedvetet men kan leda till sociala effekter som påverkar hur den individuella mottagaren ser på sig själv, sin roll och sina egenskaper