Hållbarhetsredovisning inom dagligvaruhandeln: Hur har konsumenternas ökade intresse för hållbarhet avspeglats i redovisningen hos tre ledande matdistributörer i Sverige?

Abstract

Bakgrund och problem: Det allmänna intresset för hållbarhet har ökat under de senaste åren och det ställs mer krav på företagen från deras intressenter än tidigare. Kraven innebär att företagen ska redovisa sin påverkan på klimatet och hur de arbetar för att förhindra negativa externaliteter. Dagligvaruhandeln är en bransch som särskilt utmärks för sin starka ökning av hållbarhetsarbetet och har en avgörande roll i övergången till en hållbar konsumtion såtillvida att maten står för en fjärdedel av hushållens klimatpåverkan. Samtidigt har hållbarhetsrapportering länge klassificerats som ett verktyg för att tillfredsställa intressenter vilket motiverar en studie på hur en framträdande bransch beaktar vad konsumenterna efterfrågar. Syfte: Att undersöka hur de hållbarhetsfrågor som konsumenterna anser är av största vikt avspeglas i hållbarhetsrapporteringen från de tre största aktörerna inom dagligvaruhandeln. Vidare syftar studien till att undersöka om det går att urskilja någon trend över tid samt vilka likheter och skillnader som finns mellan de undersökta företagens rapportering. Metod: För att besvara studiens syfte har en innehållsanalys genomförts utifrån CONImodellen. Genom tre steg har informationen kategoriserats, kodats samt frekvensräknats. Resultatet har analyserats utifrån studiens teoretiska referensram. Resultat och slutsatser: Resultatet av både den kvalitativa- och kvantitativa undersökningen visar att de tre aktörerna, ICA, Coop och Axfood, avspeglar de frågor som konsumenterna anser är av största vikt genom dess rapportering. Därtill observerades även en ökning av informationsgivning över tid. Identifierade likheter mellan företagen var mängden information som gavs om samma frågor, såsom växthusgaser, medarbetare och den sociala dimensionen, samtidigt som de observerade skillnaderna rörde frågor som företagens informationsgivning varierade kring. Resultatet kan förklaras genom företagens strävan att tillfredsställa de ökande kraven från intressenterna. Därför kan hållbarhetsrapporterna ses som ett kommunikationsmedel för att företagen ska nå ut med information om sina värderingar och sitt arbete och därigenom erhålla legitimitet och acceptans från allmänheten. Förslag till fortsatt forskning: En jämförande studie mellan branscher, förslagsvis mellan en bransch där hållbarhetsarbetet inte är lika erkänt. Alternativt att en motsvarande studie genomförs, men under en längre tidsperiod för att därigenom se utvecklingen ur ett större perspektiv.