Trovärdighet i VD-ord - En studie om trovärdighetens betydelse i den strategiska kommunikationen hos tre Europeiska flygbolag

Abstract

Bakgrund och problem: Flygbranschen har under en lång period varit en växande marknad, men blivit följt av en minskande efterfrågan det senaste året, dels på grund av en mer klimatmedveten kundkrets samt stundande kris i form av COVID-19 pandemin. Det är därför av intresse att undersöka hur VD:n har kommunicerat i sitt VD-ord de tre senaste åren för att se om det finns skillnader i kommunikationen från när resultatet är bra till när det går resultatmässigt dåligt. Syfte: Att undersöka hur olika medel för att förstärka förtroendet till läsaren används i den strategiska kommunikationen i VD-ordet hos tre europeiska flygbolag. Vidare syftar studien även till att undersöka hur trovärdigheten kan komma att påverka och påverkas utifrån fyra olika perspektiv som kan härledas ur den strategiska kommunikationen. Dessa fyra perspektiv är strategisk kommunikation som narrativ, retorik, företagskultur samt narcissism. Avgränsningar: Studien har undersökt olika flygbolag som positionerat sig i olika segment på marknaden, där alla kommer ifrån olika länder. Bolagen är SAS, Lufthansa och RyanAir. Tre år tillbaka i tiden har undersökts eftersom omfånget innefattar ett spann där alla tre bolag gått från bra resultat till sämre samt angränsar till en större kris. Metod: Genom en kvalitativ metod med en tolkande ansats har en omfattande analys gjorts av det empiriska materialet bestående av nio VD-ord ifrån de tre bolagen, tre år tillbaka i tiden, med en referensram bestående av fyra huvudteman. Resultat och slutsatser: Studiens resultat tyder på att de tre bolagen som undersökts använder sig av metoder som förstärker deras trovärdighet hos läsaren i olika omfattning. I SAS VD-ord kunde flertalet metoder urskiljas och identifieras, Lufthansas VD-ord innehöll något färre och i RyanAirs VD-ord kunde endast enstaka metoder identifieras. Sättet att kommunicera skiljer sig dessutom, för både SAS och Lufthansa, mellan år som gått resultatmässigt bra jämfört med år som gått dåligt, dock inte för RyanAir som behåller ett likadant koncept samtliga år. Förslag till fortsatt forskning: En mer omfattande undersökning i form av fler bolag kan genomföras för att fördjupa analysen, tre bolag är endast ett urval vilket kan påverka resultaten. Alternativt skulle en fördjupning av studien kunna göras med ytterligare texter som underlag, det vill säga att även inkludera exempelvis pressreleasemeddelanden som en del av empirin. Ytterligare skulle vidare forskning skulle kunna göras efter COVID-19 pandemin då den redan i dagsläget påverkat flygindustrin något enormt för att undersöka hur kommunikationen skiljer sig innan, under och efter en kris. Till sist skulle även skillnaden kunna undersökas mellan hur läsaren uppfattar trovärdigheten i VD-brev jämfört med vilken avsikt avsändaren haft vid utformningen av VD-brevet.