Ett hållbart budskap -Livsmedelsverkets kommunikation via Instagram om kostens betydelse för klimat och miljö

Abstract

Matkonsumtionen har stor påverkan på miljö och klimat. Kunskapsökning och beteendeförändringar behövs för att konsumtionen ska bli hållbar. Livsmedelsverket är den myndighet som har i uppgift att ge råd och sprida vetenskapligt förankrad kunskap om hållbara matvanor till konsument. Instagram spås snart bli den mest använda socialamedieplattformen varför den torde utgöra en viktig kommunikationskanal för Livsmedelsverket. Syftet med studien är att kartlägga Livsmedelsverkets kommunikation via Instagram beträffande hållbar matkonsumtion ur ett miljö-och klimatperspektiv genom att besvara frågeställningarna hur många av Livsmedelsverkets Instagraminlägg som berör hållbar matkonsumtion och om förändring sker över tid samt hur kommunikationen avseende hållbar matkonsumtion formuleras. En dokumentanalys av Livsmedelsverkets Instagraminlägg har genomförts där såväl kvantitativ som kvalitativ innehållsanalys använts. Under vald tidsperiod 1 januari 2018 -12 april 2021 publicerade Livsmedelsverket totalt 238 inlägg på sitt Instagramkonto av dessa inlägg behandlade 54 (i snitt ca 1,5 inlägg per månad) hållbar matkonsumtion. Resultatet visar inte på en ökning eller minskning över tid. Av de inkluderade 54 Instagraminläggen handlade 37 inlägg om att reducera matsvinn och 19 inlägg om att förändra kostvanor. Hur kommunikationen formuleras spelar en avgörande roll för vilken effekt den får. Majoriteten (23) avde inkluderade inläggen var neutrala i sin utformning och innehöll fakta om hållbar matkonsumtion. 20 inlägg var tips och råd som avser hjälpa konsumenten att välja rätt och därmed hållbart. Vår slutsats är att det finns stor utvecklingspotential för Livsmedelsverket att använda Instagram mer frekvent och effektivt som kommunikationskanal för att stötta beteendeförändring för en hållbar matkonsumtion.