Hållbarhetskommunikation i livsmedelsbutiker. En fallstudie av svenska matbutiker med fokus på kulturstyrning och hållbarhet

Abstract

Organisationer möter idag allt högre krav på att arbeta med hållbarhet och hållbarhetskommunikation. Detta framkommer bland annat av utarbetningen av FN:s 17 klimatmål och av tidigare studier gjorda av Svensk Handel (2016) och Jungrelations (2019). En av de industrier som påverkas kraftigt av klimatmålen är livsmedelsbranschen. WWF (2020) menar att matkonsumtion motsvarar ca 25% av svenska hushållens klimatpåverkan. Med utgångspunkt i detta är det därför högst relevant att livsmedelsbutiker arbetar med hållbarhet och vägleder kunder att välja klimatsmarta produktalternativ i butik. I denna undersökning studeras således livsmedelsbutikers hållbarhetsarbeten och hållbarhetskommunikation ut mot kunder. Genom att utföra en fallstudie av en anonymiserad livsmedelsorganisation kan studien bidra med intressanta framställningar gällande branschens hållbarhetsarbete som vidare kan resultera i praktiska bidrag gällande hur livsmedelsbutiker kan förbättra sin hållbarhetskommunikation. Studiens syfte är därför att undersöka hur svenska livsmedebutkier arbetar med hållbarhet och hållbarhetskommunikation för att sedan ge rekommendationer gällande hur livsmedelsbutiker kan förbättra sin hållbarhetskommunikation. För att uppnå detta syfte har följande frågeställningar formulerats: Hur arbetar svenska livsmedelsbutiker med hållbarhet och hållbarhetskommunikation? Hur kan ledare genom kulturstyrning förbättra hållbarhetskommunikation i svenska livsmedelsbutiker? Frågeställningarna har besvarat genom att från en fallstudie samla empiriskt material i form av intervjuer, observationer och hemsida. Resultatet tyder på att livsmedelsbutiker arbetar olika med ämnet trots att de ingår i samma koncern. Samtliga butiker förhåller sig dock till de koncerngemensamma värderingarna och riktlinjerna och arbetar därför med matsvinn, energibesparing, reducering av material och samarbete med lokala leverantörer. Samtliga butiker kommunicerar även hållbarhet i fysisk butik genom att märka ut och informera om hållbara varor genom exempelvis skyltar och etiketter. Utifrån resultatet kan därför konstateras att samtliga livsmedelsbutiker styrs av en övergripande företagskultur men att de samtidigt ges utrymme att utveckla butiksspecifka företagskulturer för enskild butiksprofil. De livsmedelsbutiker som uppvisar god hållbarhetskommunikation gör vidare detta genom att förmedla hållbarhetsaspekter via sina medarbetare. Utifrån analysen av materialet kan därför antas att kulturstyrning kan förbättra butikens hållbarhetskommunikation mot kunder om den utförs under rätt förutsättningar. Med bakgrund i detta kan därför rekommenderas att livsmedelsbutiker arbetar med att utbilda och engagera sin personal för att internalisera företagets värderingar med personalens värderingar så att de på ett omedvetna sätt kan förmedla dessa värderingar vidare till kunderna. Empirin föreslår vidare att detta kan ske i praktiken genom exempelvis utbildningar, gemensamma målsättningar, veckovisa personalmöten, uppmärksamhet och att som ledare själv föregå med gott exempel.Ytterligare rekommendationer som undersökningen bidrar med är att sätta upp gemensamma policys för organisationen som samtliga butiker måste arbeta med, samt att informera om och visuellt markera hållbara produkter i butiker.