Konsumenters betalningsvilja Påverkande faktorer och deras samband till svenska konsumenters betalningsvilja av MSC-certifierad fisk

Abstract

Överfiskets problematik har sedan länge varit en omtalad och oroande punkt i hållbarhetsdiskussionen. Som ett gensvar till detta har miljöcertifieringar utvecklats för att ge incitament för hållbart fiske. Det mest etablerade certifieringssystemet för vildfångad fisk är the Marine Stewardship Council (MSC). För att certifieringssystem, som MSC, ska vara ett effektivt sätt för att främja hållbar fiskproduktion och konsumtion krävs det att konsumenterna förstår innebörden av miljömärkningen. Konsumenternas inställning till MSC får en direkt påverkan på deras betalningsvilja för miljömärkt fisk och är en viktig insikt för fortskridandet av miljömärkningssystem, som MSC. Syftet med den här uppsatsen avser att undersöka svenska konsumenters betalningsvilja och vilka faktorer som påverkar dem i deras köpval. Resultatet avser dessutom jämföras med andra europeiska studier. Utifrån utmärkande motivatorer och faktorer som påverkar konsumenters köpval kommer även vissa samband kunna avläsas som får en innebörd för kunskapen om betalningsviljan. För att undersöka följande faktorer och samband genomfördes en enkätundersökning. Dessutom utfördes två kvalitativa intervjuer med syfte att bidra med kunskap om det yrkesfisket i Sverige. Det empiriska resultatet påvisade en större betalningsvilja för svenska konsumenter än tidigare forskning uppmätt. Vidare hade respondenternas medvetenhet och kunskap för MSC och dess innebörd, en stark koppling till betalningsviljan. Även närhet till hav bevisades ha stor påverkan på respondenternas betalningsvilja för MSC-märkt fisk. Utifrån resultatet drogs slutsatsen att de fyra viktigaste faktorerna för konsumenternas betalningsvilja är kunskap, medvetenhet, närhet till hav och inkomst. Dessa slutsatser kunde styrkas med teorier och tidigare forskning. Slutligen gav rapporten förslag till vidare forskning inom område