Återförsäljarbranschens värdeskapande. En kvalitativ studie om hur svenska återförsäljare inom personbilsbranschen skapar värde i en tid av digitalisering

Abstract

Studien syftar till att bidra med en ökad förståelse kring hur återförsäljare inom personbilsbranschen managerar värdeskapande i en tid av digitalisering. Detta aktualiseras i samband med utvecklingen av digitala plattformar som innebär nya affärsmodeller, vilket påverkar återförsäljarnas alternativ för att skapa värde. För att undersöka fenomenet har en teoretisk referensram samlats in, vilken behandlar de två huvudområdena Försäljningskanaler och Värdeskapande. Inom försäljningskanaler ges exempel på flertalet valmöjligheter som en organisation har, samt vad som gör att det ena väljs framför det andra. Värdeskapandet fokuseras bland annat kring relationsskapande och hur en organisation kan skapa värde, antingen självständigt eller tillsammans med konsument. Både försäljningskanaler och värdeskapande behandlas genomgående i en kontext av digitalisering. Studien har genomförts utifrån en kvalitativ forskningsansats med en deduktiv utgångspunkt. Genom en fem-fallstudie, där respondenterna valts utifrån ett målstyrt urval, har undersökningen skett genom semistrukturerade intervjuer. För att säkerställa en tillfredsställande kvalitetsnivå har tillförlitlighets- och äkthetskriterier diskuterats och tillämpats. Under intervjutillfällena identifierades områden som kontinuerligt återkommer hos respondenterna, där de tror på en kombination av både online- och offlineförsäljning, vilketde själva benämner som omnikanaler, samt en övergång till agentavtal. Sett tillvärdeskapande anses återförsäljaren skapa värde genom relationer och samskapande processer. Dessutom lyfts helhetslösning som ett verktyg till detta värdeskapande, som kan innebära att återförsäljarna erbjuder produkter och tjänster till allt som rör bilen. Slutligen konstateras att återförsäljare managerar värdeskapande genom två huvudområden; relationer och samskapande av värde. Dessa tar form i bland annat relationsbyggandenåtgärder som event och helhetslösningar samt involvera kunden i flera av de organisatoriskanprocesserna. Dessa förstärks ytterligare av att biltillverkare, genom att implementera agentavtal, visar sin fortsatta vilja att använda sig av återförsäljare och därmed ser ett värde i dem. Det finns också ekonomiska aspekter som visar på att återförsäljaren kommer ha en framtida funktion. Utifrån två konstruerade modeller har även slutsatsen dragits att teori och praktik skiljer sig åt, där försäljningskanaler yttrat sig i andra former än vad teorin säger. Avslutningsvis redogörs de begränsningar som förekommer inom studien samt förslag tillframtida forskning.