Styrning för att uppnå kundlönsamhet - en studie av den svenska bankmarknaden

Abstract

Bakgrund och problem: Kundlönsamhetsanalyser har sedan en längre tid utförts inom bankbranschen (Söderlund, 1997). Banker rankar själva kundlönsamhet som en ytterst viktig faktor för sin fortlevnad (Hart & Smith, 1998). Trots att kundlönsamhet har varit känt som begrepp sedan en längre tid tillbaka och att användningen av kundlönsamhetsanalyser är utbredd, finns det endast en begränsad mängd empirisk forskning kring hur praktiskt arbete bedrivs inom området (Cäker, 2000). Vi har därför funnit det vara intressant att utföra en empirisk studie om hur styrning sker för att uppnå kundlönsamhet på den svenska bankmarknaden, eftersom det är uppenbart att det finns motiv för att arbeta med detta område. Syfte: Studien syftar till att ge en bred bild av hur styrning för att uppnå kundlönsamhet sker på den svenska bankmarknaden. En rättvisande och bred bild skapas genom att kartlägga och analysera både storbanker och nischbanker i studien, eftersom den svenska bankmarknaden inbegriper båda dessa bankkategorier. Fokus i studien ligger på storbankerna och studiens tyngdpunkt läggs i den generalisering som ämnas göras av storbankernas styrning. Denna studie bidrar främst till en vidgad empirisk referensram inom området kundlönsamhet och hur arbete med kundlönsamhet sker i praktiken. Avgränsningar: Studien avgränsas till att omfatta privatkundsidan hos tre storbanker och två nischbanker som verkar på den svenska bankmarknaden. Tyngdpunkten i den teoretiska referensramen ligger i Customer Relationship Management-teorin, vilken övrig teori även kommer att utgå ifrån. Studien avser inte att ge rekommendationer om hur styrning för att uppnå kundlönsamhet bör ske på bästa sätt. Metod: Studien har ett kvalitativt angreppssätt och är primärt av beskrivande karaktär. Studiens primärdata har samlats in via telefonintervjuer med fem stycken banker, vilka har genomförts med sakkunniga personer i ledande befattningar hos respektive bank. Resultat och slutsatser: Studien visar att banker på den svenska bankmarknaden arbetar aktivt med styrning för att uppnå kundlönsamhet. De arbetsmetoder som de undersökta storbankerna tillämpar för att uppnå kundlönsamhet överensstämmer till stor del med teoretiska föreskrifter. Likartade arbetsmetoder har identifierats hos storbankerna, däribland att ett långsiktigt perspektiv ligger som utgångspunkt hos samtliga banker. De likartade resultat hos storbankerna som har erhållits genom studien har möjliggjort den generalisering som vi i utgångsläget ämnade göra. I några avseenden gällande storbankernas tillvägagångssätt för att uppnå kundlönsamhet har avvikelser påträffats, främst beträffande om beräkning av kundlönsamhet görs utifrån kund eller segment. I studiens resultat kan utläsas att styrning för att uppnå kundlönsamhet inte skiljer sig åt markant mellan storbankerna och nischbankerna. I förhållande till nischbankerna förefaller storbankerna ha utvecklat mer utarbetade metoder för uppföljning av sitt arbete med styrning för att uppnå kundlönsamhet. Förslag till fortsatt forskning: Det vore intressant att undersöka ett flertal nischbanker i syfte att göra en generalisering av deras styrning. I kombination med föreliggande studie skulle det ge en mångfacetterad bild av hur styrning för att uppnå kundlönsamhet sker på den svenska bankmarknaden. En fallstudie av en bank som relativt andra banker har uppnått framgång inom ett område, exempelvis inom lönsamhet, skulle vidare vara intressant att undersöka. En sådan studie skulle kunna utgöra ”best practise” inom området för andra aktörer inom branschen.