Kognitiva illusioner som lurar konsumenter

Abstract

Även om konsumenter försöker fatta förnuftiga beslut genom att väga positiva mot negativa aspekter, så spelar kognitiva illusioner dem ofta ett spratt. Den psykologiska forskningen visar att kognitiva illusioner är fel som är mycket svåra att låta bli att göra. Tag som exempel hur information om fetthalt presenteras på korvförpackningar. 95% fettfritt upplevs spontant som bättre än 5% fett. Om som i detta exempel båda alternativen presenteras samtidigt inser dock alla att det är en illusion. Inte desto mindre är man senare offer för denna när endast ett alternativ presenteras på korvförpackningen i livsmedelsaffären. Daniel Kahneman som är professor i psykologi vid Princeton University, USA, fick 2002 Nobelpriset i ekonomi till Alfred Nobels minne för bland annat den forskning om kognitiva illusioner som han bedrivit i samarbete med den avlidne Amos Tversky (hedersdoktor vid Göteborgs universitet). Vilka är då dessa kognitiva illusioner som lurar konsumenter? Nedan beskriver vi de mest välkända. Därefter följer ett avsnitt om känslors betydelse. Känslor påverkar hur kritiska eller okritiska konsumenter är och därmed hur lätt de faller offer för kognitiva illusioner. Vi avslutar med att beskriva metoder för självkontroll som konsumenter använder för att styra sina köpbeslut. I viss utsträckning motverkar dessa metoder kognitiva illusioner.