Konsumenters föreställningar om ekologiskt och närproducerat - En fallstudie om motiv till köp av Björröds ekoägg

Abstract

SAMMANFATTNING Den globala industrialiserade produktionen av livsmedel inom lantbruket har på senare tid börjat ifrågasättas av såväl producenter som konsumenter i fråga om miljöhänsyn, djurhälsa och livsmedlens säkerhet och kvalitet. Detta ifrågasättande har lett till diskussion om utvecklingen av alternativa livsmedelsnätverk samt fördelar och nackdelar med en återgång till en mer lokal livsmedelsförsörjning med det ekologiska lantbruket som ett av miljöskäl idealisk form. Gårdar som producerar livsmedel främst för försäljning inom ett begränsat geografiskt område deltar också i utformningen av ett alternativt livsmedelsnätverk. Aktörer inom livsmedelsnätverk inkluderar bl.a. producenter och återförsäljare, vilka kan samarbeta för att öka andelen ekologiska och närproducerade livsmedel tillgängliga för konsumenter. Konsumenter är även de medverkande i utformningen av alternativa nätverk genom val av plats för inköp av livsmedel. Valet av plats för inköp (stormarknad, gårdsbutik, marknad etc) föregås av motiv till inköp av livsmedel med vissa egenskaper eller mervärden som ekologiskt, närproducerat och miljövänligt. Studier om konsumenters attityder till och motiv till köp av livsmedel med olika mervärden kan visa på diskrepanser mellan föreställningar om livsmedelsattributen (exempelvis ekologiskt och närproducerat) och inköpskriterierna (exempelvis ett lågt pris). Med KRAV-märkningen som ett tydligare mervärde än det diffusa begreppet närproducerat finns ett intresse av att studera möjliga associationer mellan begreppen bland konsumenter. Denna undersökning syftar till att öka förståelsen för konsumentens tankar om begreppen ekologiskt respektive närproducerat vid köp av livsmedel och vidare hur dessa begrepp samverkar med faktorerna miljövänligt och småskalig livsmedelsproduktion. Konsumenters motiv till köp av ekologiskt och närproducerade livsmedel exemplifieras med hjälp av en fallstudie. Björröds ekoägg i Kode, Kungälvs kommun, är en småskalig äggproducent vars ägg finns till försäljning inom vad som kan hävdas vara godkänt område för att kallas närproducerade ägg. Med teori om alternativa livsmedelsnätverk, främst med avseende på relationer mellan producent och konsument samt geografiskt avgränsade områden för produktion och konsumtion, får denna ekologiska äggproducent representera ett ekologiskt och närproducerat livsmedel. Undersökningen görs med hjälp av en enkätundersökning på en stormarknad i Kungälv där Björröds ekoägg fanns till försäljning. Enkäterna riktar sig enbart till de konsumenter som aktivt väljer Björröds ekoägg, varpå det finns begränsade möjligheter att dra slutsatser om konsumenters attityder till köp av ekologiska och närproducerade ägg överlag. Första frågan som ställs gäller vem den typiska konsumenten av Björröds ekoägg är utifrån demografiska bakgrundsuppgifter. Konsumenten som väljer Björröds ekoägg i butiken är typiskt sett kvinna, 45-64 år, med universitets- eller högskoleutbildning, lever i parförhållande och arbetar inom privat eller offentlig sektor, om denne inte är pensionär. Andra frågan ställs med syfte att undersöka vilken betydelse konsumenter lägger i begreppen närproducerat, ekologiskt, miljövänligt och småskaligt producerat då de väljer Björröds ekoägg. En tredje och sista fråga gäller analys av de eventuella nätverk/relationer mellan producent och konsument som kan anas utifrån enkätsvaren. Av 78 medverkande konsumenter angav majoriteten att det för valet av Björröds ekoägg var “ganska” eller “mycket viktigt” att dessa framförallt var ekologiska, närproducerade, småskaligt producerade samt att konsumenterna valde ett miljövänligt livsmedel. Vid frågan om vad begreppet närproducerat innebär för konsumenterna valdes främst korta transporter, främjande av den lokala ekonomin samt ekologiskt som beskrivningar. Produktion och konsumtion ska helst ske inom samma kommun alternativt inom ett visst geografiskt avstånd, i studien kryssbar som 30 mil, men vilket framgick vid enkätintervjuerna, ett väl långt avstånd. Konsumenterna i butiksundersökningen tillfrågades om köp av ägg direkt från gården; endast sex konsumenter sade sig ha besökt gården i detta syfte. Flera hade dock kännedom om gårdsförsäljningen samt sade sig vara bekanta med producenterna. Det fanns en kunskap om och intresse för produktionsförhållandena och en medvetenhet om äggens mervärde för konsumenten. Det är dock osäkert om motiv till köp av Björröds ekoägg beror på engagemang att nå kunskap om dessa genom kontakt med livsmedelsproducenten eller på faktumet att annars “osynliga” icke-sensoriska kvaliteter kopplas till äggen genom KRAV-märkningen samt marknadsföringen i butik t.ex. som ”Mat från trakten”. Sammanfattningsvis visar studien på att främst mervärdet ekologiskt därefter närproducerat är av betydelse för konsumentens val av Björröds ekoägg samt att det är äggen i sig som är viktiga för konsumenterna i valet av Björröds, oavsett om de finns till försäljning på stormarknaden eller på gårdsbutiken.