Framtidens bokhylla i fickan. Kommersiella strategier vid distributionen av digitala böcker.

Abstract

Att göra böcker i digitala format är inte längre någon nyhet då det har förekommit länge. Den svenska marknaden har dock inte förflyttat fokus från den traditionella fysiska boken till de digitala formaten ännu. Den nya tekniken har potential att förändra marknaden och göra den mer kommersiell med fler alternativ till den traditionella boken och flera amerikanska storföretag har utvecklat affärsmodeller som utnyttjar detta. Den amerikanska försäljningen av e-böcker har under år 2012 gått om försäljningen för inbundna böcker. I Sverige var marknaden för e-böcker i början av 2012 inte större än 1,5 procent av bokmarknaden. För de svenska författare och bokförlag som vill utforska kommersiella strategier för utgivning av e-böcker står främst nordamerikanska och några få svenska företag till buds med olika alternativ för utgivningen. Uppsatsen syftar till att urskilja strategier och peka på överväganden för bokförlag och för egenutgivande författare med utgångspunkt i de licensvillkor som ett urval av företag erbjuder. För att läsaren ska kunna förstå och bedöma olika strategier behöver villkoren sättas in i en marknadsmässig kontext med fokus på den framtida utvecklingen. Upphovsrätten – som ursprungligen uppstår hos författaren – är central vid bokutgivning och lag (1960:729) om upphovsrätt till litterära och konstnärliga verk (URL) utgör den yttersta ramen som marknadens parter har att förhålla sig till. Författarens upphovsrätt till verket blir på grund av den juridiskt grundade ensamrätten i URL föremål för kommersiell handel. Handel med upphovsrätt ska dock inte förväxlas med handel av exemplar av verket. Regelverket är till det mesta dispositivt och det råder således stor frihet för parterna att bestämma och anpassa villkoren. Av intervjuer med ett flertal svenska bokförlag har det visat sig att de flesta förlagens strategi för e-boksutgivning stannar vid att utnyttja den svenska största distributörens tjänster som bland annat distribuerar till de svenska biblioteken. Den största anledningen härtill verkar vara dominansen på den svenska marknaden som distributören besitter samt att förlagen fortfarande satsar på den mer monetärt lönsamma utgivningen av fysiska böcker. Den största intjäningen kommer från biblioteken som behöver betala för varje utlån av e-bok enligt det nuvarande avtalet mellan biblioteken och förläggarna. Uppsatsen redogör för licensvillkoren hos distributörerna Elib, Publit, Apple, Amazon, Kobo och Smashwords. Eftersom ingen av distributörerna kräver exklusivitet vid distributionen kan en förläggare eller en författare välja att kombinera sin egen strategi utifrån detta urval. Hur de olika distributörerna förhåller sig till varandra illustreras med distributionskarta i uppsatsen. De nordamerikanska villkoren (Amazon, Kobo och Smashwords) är omfattande, uttömmande och åtstramande i jämförelse med de svenska villkoren (Elib och Publit). Förlaget eller författaren bör vid strategivalet planera sin interna verksamhet utifrån villkoren. Ju mer benägen förlaget är att förändra och utveckla sin egen verksamhet desto fler variationer av kommersiella strategier finns tillgängliga. Genom att undvika mellanhänder i form av distributörer och istället ansluta sig direkt till försäljaren finns det pengar att tjäna i form av högre royalties jämfört med att distribuera genom en mellanman. Det rör sig dock om så ringa skillnader att strategin först och främst är framgångsrik för dem med stora försäljningsvolymer. Andra faktorer som bör tas in i strategivalet är förekomsten av DRM, den interna resursförbrukningen för att förvalta strategin samt vilka digitala format som används eftersom vissa format är särskilt anpassade för läsning på vissa elektroniska enheter. Valet av strategi är i slutändan beroende av vad författaren eller förlagen prioriterar högst med avseende på olika faktorer så som prissättningskontroll, förekomsten av DRM, läsvänlighet och tillgänglighet. När den digitala tekniken utvecklas ytterligare och utbudet och marknaden besvarar dessa behöver bokutgivarna ha anpassat sin verksamhet för att inte slås bort av nytänkande aktörer som utmanar den traditionella bokmarknaden. Utmanarna är både de stora multikommersiella företagen men även små innovativa aktörer som vill få till en förändring. I framtiden kan den fysiska boken och den klassiska bokhyllan komma att ersättas av de digitala böckerna och plattformarna.