Strategi för e-handel. En studie av fem svenska företag inom den modeinriktade detaljhandeln som infört e-handel som komplement till sin traditionella handel

Abstract

Bakgrund och problemdiskussion: Under de närmsta åren förväntas e-handeln växa kraftigt och ta ytterligare andelar från den traditionella handeln. Fysiska butiker blir tvingade att etablera sin verksamhet på nätet för att kunna möta den ökade konkurrensen och det nya sättet att konsumera. Att kunna integrera e-strategin med strategin för den övriga verksamheten blir avgörande för om e-handelssatsningen blir en framgång eller inte. Den bristande kunskapen och osäkerheten kring den digitala marknaden är dock stor hos många företag som har en lång historia med att driva sin verksamhet genom fysiska butiker. Denna studie ämnar besvara problemformuleringen: Hur utformar företag inom modeinriktad detaljhandel sin strategi då de inför e-handel som ett komplement till traditionell butikshandel och hur följs e-handelssatsningen upp? Syfte: Syftet med denna studie är att kartlägga och analysera hur företag inom den modeinriktade detaljhandeln utformar sin strategi och styr sin verksamhet för att möta trenden med e-handel. Metod: Studien antar en kvalitativ och deskriptiv karaktär för att ge en mer heltäckande bild av det studerade området. För att kunna besvara studiens syfte har personliga intervjuer och telefonintervjuer med e-handelsansvariga på fem modeinriktade detaljhandelsföretag genomförts. Dessa har kommit att ligga till grund för studiens empiriska del. För att bygga en teoretisk referensram har relevant litteratur i bokform och vetenskapliga artiklar använts. Resultat och slutsats: Samtliga företag utformar sin strategi så att den på många sätt liknar teorin om mulitkanalstrategi. Vidare visar studien att företagen integrerar sin strategi för e-handel med den för övrig verksamhet och att de ser e-handel som ett komplement, inte en konkurrent, till de fysiska butikerna. Vad gäller uppföljning av e-handelssatsningen kan företagen snabbt och enkelt kan ta fram åtskilliga nyckeltal, men svårare är det att mäta om och hur e-handeln påverkat företagens verksamhet. Vidare visar studien att företagen nyttjar de redan befintliga styrmedlen snarare än utvecklar nya specifika styrmedel för e-handeln.