Låga priser eller handla miljömedvetet? En fallstudie om företagspolicy och inköpsvanor i Willys butiker

Abstract

Denna undersökning syftar till att studera Willys kunders syn på miljöansvar genom att beskriva och analysera hur dessa förhåller sig som konsumenter och relatera detta till företagets intentioner och principer. Svaren har analyserats för att besvara studiens frågeställningar som berör miljömedvetenhet, handlingsmönster och kulturgeografiska aspekter. Allt fler företag tycks vilja betona sin miljömedvetenhet samtidigt som konkurrensen om billigare priser förefaller bli allt hårdare. Företaget Willys är en lågpriskedja och tillhör koncernen Axfood som satsar mycket på miljö, vilket gjorde att valet föll på att göra studien på just deras kunder. För att ta reda på Willys allmänna och officiella miljöpolicy insamlades data på två sätt: skriftlig information om Axfoods och Willys miljöpolicy samt en kompletterande intervju med ansvarig miljökoordinator. Detta beskrivs vidare i studiens bakgrundsdel. För att undersöka företagets budskap till kunderna undersöktes den direktreklam, som sänds ut till hushållen en gång i veckan under perioden vecka 21-42 år 2011. Avsikten var att studera vilka faktiska budskap som skickas till hushållen och som kunde komplettera den bild som finns i Willys officiella policy. I vilken utsträckning betonas lågpris- respektive miljöbudskap i reklamen? Denna del redovisas senare i studiens resultatdel. Kundernas attityder och kundbeteende undersöktes sedan genom en enkät, genomförd vid två butiker i Göteborg, Willys vid Mölndalsvägen och vid Sisjön under augusti/september 2011. Tidpunkten varierade något då jag försökte genomföra den när det var mest besökande vid affären. Det innebär att enkäten vid Mölndalsvägen genomfördes efter klockan 15 medan vid Sisjön runt lunchtid. Totalt svarade ca 80 personer på enkäten, varav hälften på respektive ställe, vilket bedömdes som realistiskt underlag för denna studie. Studiens resultat visar att endast få kunder är medvetna om Willys miljösatsning. Skälet att handla på Willys är främst deras låga priser, vilket ligger i linje med deras reklambudskap till hushållen. 8 av 10 anger låga priser medan mindre än 1 av 10 anger miljövänliga varor. 3 av 10 anger närhet till butiken som skäl att handla där. Trots att kunderna vid Willys vid Sisjön i större utsträckning använder bilen och har längre till butiken tycks dessa vara mer miljömedvetna än kunderna vid Mölndalsvägen. Av de kunder som känner till Willys miljövänliga varumärke, Garant, är det få som uttrycker ekologiska och miljövänliga attityder vid inköp eller i form av medlemskap i en miljöorganisation. Det finns därmed inget tydligt samband mellan att känna till varumärket och miljövänliga beteenden. Totalt 13 personer (16 procent) har uppgett att de känner till det miljövänliga varumärket. Åldersmässigt är personerna inom denna grupp jämnt fördelade, men flertalet är kvinnor (9 personer). 85 procent av de som känner till Garant handlar alltid, ofta eller ibland ekologiskt. Dock uppger få av dessa att de handlar på Willys av miljövänliga skäl. De få (7 personer) som uppger miljövänliga varor som ett av skälen att handla på Willys är nästan samtliga män. Sammanfattningsvis har studien visat att Willys kunder inte har uppfattat den miljösatsning och miljömedvetenhet som företaget i sin officiella miljöpolicy ger uttryck för och deras kunder handlar i butiken främst på grund av låga priser.