KOMMUNICERA FÖR ATT ÖVERLEVA – En kvantitativ studie om gymnasieskolors kommunikation i syfte att rekrytera elever

Abstract

Uppsats/Examensarbete: 15 hp Program och/eller kurs: Medie- och kommunikationsvetenskap Nivå: Grundnivå Termin/år: VT 2016 Handledare: Marie Grusell Kursansvarig: Malin Sveningsson Examinator: Mathias Färdigh Sidantal: 65 (inklusive referenser och bilagor) Antal ord: 19 501 Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur gymnasieskolor i Sverige kommunicerar i syfte att rekrytera elever. Teori: Strategisk kommunikation (inklusive teorier om målgrupp, budskap och kanal) Metod: Kvantitativ webbenkät Material: Enkätsvar från 289 gymnasieskolor i Sverige Resultat: Med strategisk kommunikation som teoretisk ram redovisas hur de undersökta svenska gymnasieskolorna arbetar med målgrupper samt vilka budskap och kanaler de använder. Resultatet visar att skolorna delar in gymnasiemarknaden i olika segment, där fristående skolor främst riktar sig till personer med ett nischat intresse och kommunala skolor istället riktar sig till ett specifikt geografiskt område. Föräldrarna till de blivande eleverna ses som en viktig målgrupp. Den kognitiva budskapsstrategin dominerar bland gymnasieskolorna, vilket går i linje med att de allra flesta skolor anser att deras kommunikation består av ren information och inte reklam. Kompetenta lärare är den klart viktigaste konkurrensfördelen som lyfts fram i kommunikationen. Därefter följer ett nischat utbud av utbildningar, ett bra geografiskt läge, en anrik skola och innovativa undervisningsmetoder. De kanaler som används av flest skolor är av interpersonell karaktär, såsom öppet hus och gymnasiemässor. Sociala medier, hemsidor, broschyrer och annonser i tidningar är också vanligt förekommande. Fristående skolor anser sig ligga mer i framkant när det gäller sociala medier än vad kommunala skolor gör. Drygt hälften av skolorna har en kommunikationsplan och en knapp tredjedel använder analyser till hjälp i kommunikationsarbetet. Sammantaget kan vi konstatera att det finns en viss strategisk aspekt i hur skolorna kommunicerar. Många skolor har dock en bit kvar i sitt kommunikativa arbete med målgrupper, budskap och kanaler i syfte att rekrytera elever.