Något för alla, eller allt för en? - En kvalitativ bildanalys om maktstrukturer och könsstereotyper i svensk barnunisexreklam

Abstract

Syfte: Studiens syfte är att undersöka huruvida maskulinitet går att identifiera som överordnad norm inom barnunisexmode.

Teori: Genusteori och semiotik

Metod: Kvalitativ bildanalys

Material: 12 stycken bilder från Polarn O. Pyret, 8 stycken bilder från Civiliants och 28 stycken bilder från Mini Rodini

Resultat: Studien visade att maskulinitet går att identifiera som överordnad norm inom de tre analyserade unisexföretagen. Detta resultat redovisas genom att maskulinitet som överordnad roll och femininitet som underordnad roll, är ett återkommande tema inom kampanjbilderna. Könsstereotypa framställningar i form av egenskaper och aktiviteter är frekvent förekommande i kampanjbilderna i form av porträtteringen av “den söta passiva flickan” och “den tuffa aktiva pojken”. Genusöverskridningar skedde främst av flickor, och mer sällsynt av pojkar.