30 YEARS OF JUST DO IT, ARE THEY CRAZY ENOUGH? En kvalitativ semiotisk och retorisk analys av Nikes Just Do It-kampanj Dream Crazy

Abstract

Syfte: Vår studie ämnar att analysera hur Nike skapar mening i sin kommunikation och hur den relaterar till den moderna samhällskontexten. Genom analysen förväntar vi därmed oss kunna urskilja vilka värderingar och budskap som varumärket Nike laddas med.

Teori: Semiotik, Retorik

Metod: Kvalitativ innehållsanalys

Material: Åtta affischer och en kampanjfilm från Nikes kommunikationskampanj Dream Crazy

Resultat: Studiens resultat visar på att Nikes kampanj Dream Crazy gör att deras varumärke politiserar då det tillskrivs värden som är politiskt laddade. Detta beror till viss del på att den lanserades två månader innan mellanårsvalet men även på att det är Colin Kaepernick som är ansiktet utåt för kampanjen. Kaepernick är starkt förknippad med protestaktionen mot polisvåldet gentemot mörkhyade i USA vilket är en politiskt laddad fråga. Detta leder till att Nikes varumärke laddas med värden som tillskriver Nike en roll som förespråkare för just jämlikhet och rättvisa. Dessa värden kan anses vara etiskt korrekta och appellerar till konsumenter som vill associeras med sådana värderingar. Därför menar vi att kampanjen främst använder en aktuell händelse för att stärka varumärket. Det bekräftar även tidigare forskning som indikerar att Nike tidigare har använt sig av kontroversiella och laddade samhällsfrågor för att på så vis ladda varumärket med fördelaktiga och positiva värderingar.