Mat, mentala avstånd och miljömärkningar En online enkätundersökning för att jämföra och analysera konsumenters kunskap om miljömärkningar

Abstract

Konsumenter i Sverige erhåller vanligen livsmedel genom kommersialiserade marknader, där flera produkter producerats på stora fysiska avstånd från marknaden. Därav finns det ett mentalt avstånd mellan konsument och livsmedelsproduktion, vilket innebär att konsumenten har ett kunskapsgap om livsmedlets sociala, ekologiska och ekonomiska förhållanden. Miljömärkningar ämnar att bidra med miljöinformation till konsumenter. Det finns däremot begränsningar som hämmar kunskapssituationen. Syftet med uppsatsen var att öka förståelsen om konsumenters kunskap om miljömärkningar genom att jämföra och analysera kunskapen hos svenska livsmedelskonsumenter i åldrarna 18-75 år om kriterierna inkluderade i KRAV- och EU-ekologisk märkning av ägg. Med en strategisk urvalsstrategi insamlades 187 analysenheter online via Facebook. Analysenheterna besvarade en online enkätundersökning vars resultat presenterades kvantitativt. Enkäten testade både den subjektiva och den objektiva kunskapen om miljömärkningarnas kriterier, vilket motsvarar det konsumenterna tror att de vet respektive den kunskap som överensstämmer med verkligheten. Resultatet visade att den subjektiva och objektiva kunskapen var högre för KRAV- än för den EU-ekologiska märkningen. Skillnaderna påverkades av att igenkännandet av och tilliten till KRAVmärkningen var högre än för den EU-ekologiska märkningen. Vidare indikerade resultatet att de med högre ålder, ett större intresse för mat, miljö och djurvälfärd, samt bosatta i län med en högre densitet av företag med höns har högre subjektiv och objektiv kunskap. Ur ett bredare perspektiv visade studien att miljömärkningar enbart är något effektiva i att överbrygga det mentala avståndet, då respondenterna i högre utsträckning var osäkra på märkningarnas kriterier än vad de hade både objektiv och subjektiv kunskap. Däremot finns det begränsningar med studien som behöver uppmärksammas, såsom en limiterad urvalsstrategi, en överrepresentation av enkätfrågor berörande djurvälfärd, samt en tydlig geografisk skevhet i urvalet. Det strategiska urvalet medförde även begränsade möjligheter för att generalisera till en högre nivå än studien, men uppsatsen har fortfarande gett en viss insikt i problemområdet.