SVERIGES MEST HÅLLBARA LIVSMEDELSKEDJA - JA TACK! - En jämförande kritisk retorikanalys av hur Coop och Lidl kommunicerar sitt miljöfokuserade CSR-arbete

Abstract

Syfte: Syftet med denna uppsats är att analysera och jämföra livsmedelskedjorna Coop och Lidls retorik kopplat till miljöfokuserad CSR-kommunikation som används på de egna webbplatserna och det sociala mediet Instagram.

Teori: Corporate Social Responsibility, varumärkeskommunikation, retorik, legitimitet

Metod: Kritisk retorikanalys

Material: Texter om hållbarhet och miljö på hemsidorna och fyra inlägg från respektive företagens nationella Instagramkonto.

Resultat: Båda företagen uttrycker explicit att man vill vara Sveriges mest hållbara livsmedelskedja och därmed att varumärket ska förknippas med hållbarhet och ansvar. Coops varumärke kan sägas förknippas med begrepp som förtroendeingivande, kunniga och initiativtagande genom att de erbjuder tjänster som ska förenkla konsumenternas inköp och ge en transparens kring hela sortimentet. Lidl lägger större vikt på att informera om den egna verksamhetens klimatkompensation för att kunna fortsätta hålla låga priser. Detta gör att Lidls varumärke kan sägas underlätta för konsumenter som vill hålla nere på inköpskostnaderna, men ändå vill känna att man handlar hållbart. Coop och Lidl har olika legitimitetbehov, men använder till stor del samma legtimitetsstrategier för att uppnå önskat resultat. Coop behöver legitimera att man faktiskt utför det hållbarhetsarbete man länge velat förknippas med, medan Lidls största legitimitetssbehov är att visa att man bedriver en hållbar verksamhet, vilket ger dem möjlighet att fortsätta kunna erbjuda låga priser.