Nyetablering av företag inom detaljhandelsbranschen En fallstudie av Zara

Abstract

BAKGRUND OCH PROBLEM: Konsumtionen på detaljhandelsmarknaden i Sverige har ökat de senaste åren och är den tredje starkaste i Europa. Detaljhandeln har internationaliserats och fler utländska aktörer lockas att etablera sig i Sverige. Den spanska klädkedjan Zara som är en del av Inditexgruppen öppnade sin första butik i Sverige år 2003. År 2006 tog Inditex över första platsen från Hennes & Mauritz som största klädkedja sett till omsättningen och Zara utmanar nu de svenska klädkedjorna inom beklädnadsbranschen. Vår frågeställning är: Vilka egenskaper är fördelaktiga för ett företag vid en etablering på en ny marknad? SYFTE: Vår uppsats syftar till att studera hur konkurrenskraftigt Zaras koncept är på den svenska marknaden samt undersöka Zaras etablering i Sverige. AVGRÄNSNINGAR: Vi har valt att fokusera på Zara inom Inditexgruppen eftersom det konceptet står för den största andelen av gruppens totala försäljning. Vi har valt ett lokalt perspektiv och vi kommer endast att se på konkurrenssituationen i Sverige. Vi kommer att göra vissa jämförelser med de för nuvarande två största aktörerna på den svenska marknaden, H&M och Lindex. METOD: Vi har genomfört en kvalitativ studie där vi har intervjuat en detaljhandelsanalytiker på AB Handelns Utredningsinstitut för att få en generell syn på den svenska detaljhandelsmarknadens utveckling. Vi har även genomfört en intervju med en ekonomiansvarig för Inditex i Skandinavien. Vidare har vi studerat nyckeltal för Zara och Zara Sverige för att undersöka företagets utveckling sedan de startade i Sverige år 2002. Vårt insamlade empiriska material har vi sedan analyserat utifrån vår teoretiska referensram. RESULTAT OCH SLUTSATSER: Vi har genom vår studie kommit fram till att det vid en etablering på en ny marknad är fördelaktigt att ha en effektiv leveranskedja, att ingå i en stor koncern samt ha ett starkt och väletablerat varumärke med ett konkurrenskraftigt koncept. Vidare finns det fördelar i att anpassa sortimentet till lokala marknader, erbjuda Internethandel samt att etablera butiker med attraktiva lägen. Vi anser att Zara uppfyller de flesta av dessa egenskaper och vår studie visar därmed att de är tillräckligt konkurrenskraftiga för att konkurrera med de redan etablerade företagen i Sverige. FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING: Eftersom Zara är relativt nyetablerat i Sverige skulle det kunna vara intressant att göra en liknande undersökning som vår om ett par år för att exempelvis se om Zara Sverige har vänt sitt negativa resultat. Det skulle även vara intressant att studera Varnergruppen som också innefattar ett flertal koncept och jämföra med Inditex. Ytterligare ett förslag till fortsatt forskning är att mer generellt studera detaljhandelns utveckling samt undersöka dess dynamik vad gäller nyetableringar och avvecklingar.