Intäktsdrivare - En studie av den svenska mobila telecombranschen

Abstract

Bakgrund och problem: Ekonomistyrningen har länge fokuserat på kostnadsbesparingar och hur företagen bäst kan effektivisera sin verksamhet. På senare år har dock allt mer fokus riktats mot kunderna och deras behov, vilket har lett fram till modeller som exempelvis McNair:s Value Creation Model. Även modeller så som ABC-kalkylering och det balanserade styrkortet som har ett större kostnadsfokus kan enligt Shields & Shields användas till intäktsvärderingar. Shields & Shields hävdar att intäkterna påverkas av så kallade intäktsdrivare och menar i sin studie att denna påverkan kan beskrivas med hjälp av åtta olika karaktäristika. Den svenska mobila telecombranschen är hårt konkurrensutsatt och arbetar mot ständigt minskande marginaler varpå det finns ett stort behov av att utvärdera vad som faktiskt driver intäkter i branschen och hur denna påverkan ser ut. Vi kommer i denna uppsats att undersöka telecombranschen utifrån Shields & Shields teorier kring intäktsdrivare, vilket har gett följande problemformulering: Hur uppfattas relationen mellan intäkter och de variabler som driver dessa inom den svenska mobila telecombranschen? Avgränsningar: Studien fokuserar enbart på de mobila tjänster som operatörerna erbjuder vilket innebär att vi helt förbisett den del av marknaden som tillverkar själva terminalerna, det vill säga mobiltelefonerna. Vi har även valt att begränsa oss till att enbart beröra den svenska marknaden. Då vi valt att studera de tre dominerande aktörerna i branschen, vilka erbjuder sina tjänster till såväl företag som konsumenter undersöker vi enbart aktörer med tillgång till ett eget nät. I Shields & Shields artikel är 25 intäktsdrivare identifierade varav vi har valt ut de tio intäktsdrivare vi anser vara mest betydelsefulla för branschen, vilka kommer att undersökas närmare i denna uppsats. Metod: Uppsatsen baseras på det empiriska material författarna samlat in via sju intervjuer med de tre största aktörerna inom den svenska mobila telecombranschen. Via den teoretiska referensramen, vilken till stor del bygger på Shields & Shields artikel kring intäktsdrivare, analyserades sedan resultatet vilket ledde fram till en modell över intäktsdrivarnas direkta och indirekta påverkan på företagets intäkter. Resultat och slutsatser: Studien visar på ett flertal olika relationer mellan intäktsdrivare och intäkter, varav flertalet av dessa liknar tidigare forskning kring det aktuella ämnet. De stora skillnaderna ligger i intäktsdrivarna Konkurrens och Pris och deras påverkan på intäkterna. Dessa kan enligt studiens respondenter ha en såväl

positiv som negativ påverkan på intäkterna, där den senare även helt kan sakna inflytande på intäkterna. I övrigt har vissa samband varit svårare att styrka än andra då branschen genomför få faktiska mätningar av relationen mellan drivare och intäkter varpå studien snarare bygger på uppfattningar och fingersvisningar. En hög samstämmighet har dock rådigt mellan de tre operatörerna vilket tyder på en homogen bransch. Förslag till fortsatt forskning: Då denna studie mestadels har kommit att beröra uppfattningar av förhållanden skulle vi välkomna en studie som är baserad på faktiska mätningar kring den inverkan drivarna har på ett företags intäkter inom den svenska mobila telecombranschen. Det skulle även vara intressant att genomföra undersökningen i andra branscher då det är ett förhållandevis nytt forskningsområde som än så länge är relativt outforskat.