Ambush marketing. En studie och analys av det rättsliga skydd som erbjuds stora idrottsevenemang i Sverige med anledning av ambush marketing

Abstract

Ambush marketing kan kortfattat beskrivas som en marknadsföringsstrategi där någon associerar sin produkt eller sitt företag med ett stort idrottsevenemang utan att ha betalat någon sponsringsavgift. Fenomenet har fötts och utvecklats i takt med en allt mer sofistikerad sponsringsmarknad där sponsorer givits exklusiv rätt att utnyttja den goodwill som förknippas med ett evenemang. I Sverige finns ingen reglering som specifikt tar sikte på ambush marketing eller stora idrottsevenemang. Istället är varumärkes- och marknadsföringsrätten av enskilt störst betydelse. Internationellt har dock flertalet länder infört s.k. sui generis reglering för att skydda stora idrottsevenemang mot ambush marketing. Detta gäller exempelvis Storbritannien där specifik reglering införts i anledning av värdskapet av OS i London 2012. Numera är alla typer av framställningar som sannolikt antyder en association med London OS förbjudna. Domstolarna får i detta hänseende särskilt beakta om orden ”games”, ”two thousand and twelve”, ”2012” och ”twenty twelve” används i kombination med varandra eller med orden ”gold”, ”silver”, ”bronze”, ”London”, ”medals”, ”sponsor” eller ”summer”. Detta betyder att den brittiska regleringen är mer långtgående än den svenska i många avseenden. Bl.a. kommer märken som skulle anses deskriptiva och således inte gå att registrera i enlighet med svensk varumärkesrätt att åtnjuta skydd. Vidare kommer ageranden som inte skulle anses otillbörliga i enlighet med svensk marknadsföringsrätt att vara förbjudna. Utvecklingen internationellt har lett till vad man kallar de horisontella och vertikala kryphålen. Det första tar sikte på att skyddet i ett land används för att legitimera skydd i annat. Det senare uppstår om ett land är värd till två olika evenemang i nära anslutning till varandra. Om ett starkt rättsligt skydd erbjuds ett visst evenemang kommer senare arrangörer att kräva samma skydd, detta oavsett evenemangets dignitet. Utvecklingen har således gått mot ett allt mer sofistikerat och långtgående skydd. Både i fler länder och för fler typer av evenemang. Trots att den svenska regleringen i många avseenden tycks ge ett väl avvägt och fullt tillräcklig skydd mot ambush marketing är det inte troligt att Sverige i framtiden kommer att få arrangera de allra största idrottsevenemangen. Detta beroende på de långtgående krav som numera ställs på arrangörsländer från exempelvis IOK och FIFA. Vidare p.g.a. av den standard på skyddet som numera tycks ha blivit regel snarare än undantag. I och med utvecklingen på området är det även troligt att Sverige kommer att få svårare att konkurrera om sådana mindre evenemang som tidigare har kunnat förläggas i Sverige.