SOM ATT SOLA SIG PÅ EN DANSBANA - En jämförande studie av offentlig sektors employer branding kopplat till direktörsrekrytering och externt rykte

Abstract

Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur HR-praktiker i offentlig sektor behandlar den paradox de kan ställas inför, där det å ena sidan innebär att attrahera tjänstemän med höga fallskärmsavtal, vilka är finansierade utav skattepengar. Samtidigt arbetar HR-praktiker å andra sidan för ett attraktivt varumärke mot övriga medborgare, vilket kan påverkas negativt av bevakning från media rörande fallskärmsavtalen. Syftet är vidare att göra en jämförelse mellan Göteborgs Stad och Stockholms Stad i deras arbete med denna fråga. Teori: För att agera som en konkurrenskraftig och attraktiv organisation krävs att organisationen arbetar med sitt employer brand (Dyhre och Parment, 2013). Detta gäller inte minst inom offentlig sektor som traditionellt sett inte varit aktiva i att skapa ett starkt employer brand samt att privata aktörer i allt större utsträckning etablerar sig på marknader som förr endast erbjöds inom offentlig sektor och därmed skapar ytterligare konkurrens för offentlig sektor (Minchington, 2006). Barrow och Mosleys (2005) ‘The employer brand mix’ fungerar i uppsatsen som en del i det teoretiska ramverket med tolv olika områden för en organisation att arbeta med för att stärka sitt employer brand på både strategisk och operativ nivå. ‘Identitet-, profil- och imagemodellen’ (Dyhre & Parment 2013; Larsson, 2008; Holm, 2004) bidrar med en annan synvinkel vad gäller employer branding och visar på vikten av att organisationen klarar av att få ledningens, omvärldens och medarbetarnas uppfattningar om organisationen att överlappa varandra och därmed stärka organisationens Employer Value Proposition (EVP), vilket är ett mått på hur starkt medarbetarlöftet är. Metod: Studien är en komparativ flerfallsstudie utav två jämnstora organisationer inom offentlig sektor med liknande bakgrund gällande medias exponering. Under studieförloppet har en abduktiv metod nyttjats och åtta semistrukturerade intervjuer har genomförts utifrån ett målinriktat urval. Resultat: Organisationerna skiljer sig relativt lite åt i allmänhet. Den stora skillnaden är hur stor inverkan politiken har på deras arbete. Varken HR-praktiker i Göteborgs Stad eller Stockholms Stad framhåller att den paradox som beskrivs i uppsatsen påverkar deras arbete. Dock beskriver både Göteborgs Stad och Stockholms Stad en problematik vad gäller båda delarnas av paradoxen. Varken Göteborgs Stad eller Stockholms Stad bedriver något specifikt employer branding-arbete riktat mot målgruppen blivande direktörer och förvaltningschefer, men det framkommer emellertid en oro gällande konkurrenskraften hos villkoren för direktörer och förvaltningschefer jämfört med marknaden. Både i Göteborgs Stad och i Stockholms Stad upplevs samtidigt den andra sidan av paradoxen, vilken handlar om negativ medial uppmärksamhets påverkan på medborgarna, som problematisk och många gånger onyanserad och oriktig, men däremot ges sällan någon motbild mot medias framställning vilket kan försämra organisationens externa rykte.