CENTER-STAGE EFFECT OCH AFFECT HEURISTIC: VAD MOTIVERAR BESLUT ONLINE? En undersökning om vikten av positionering och affektionsskapande markörer på nästintill identiska alternativ

Abstract

Olika positioneringar av identiska och nästintill identiska objekt har visats ha en avgörande roll för preferenser och därmed beslutsfattande. Det har länge diskuterats vilken position som är mest prefererad vid olika typer av beslutssituationer och forskare är oeniga. Utöver detta är det även intressant att se hur detta appliceras online, inte minst eftersom e-handeln ständigt ökar, utan också eftersom tidigare forskning endast undersökt fenomenet i fysisk miljö. Flera olika faktorer är sannolikt med och påverkar på olika sätt för att bilda en preferens hos beslutsfattaren. Syftet med denna studie var således att undersöka vikten av position som faktor för preferens, kombinerat med affect heuristic som visats påverka preferenser genom emotioner, för att bättre förstå hur dessa faktorer påverkar beslutssituationer online såsom vid e-handel. Det hypotetiserades att resultatet skulle visa en center-stage effect där centrerade alternativ är starkast prefererade. Detta undersöktes genom ett test i survey-format som deltagarna genomförde på sina egna personliga datorer, som bestod av fyra mindre studier med syfte att svara på olika delar av frågeställningen. Nollhypotesprövning skedde genom jämförelse mellan observerade preferenser och de preferenser som kunde förväntas av slumpen. Resultatet visade stöd för center-stage effect, men talade också för att denna effekt troligtvis är mindre avgörande för beslut än den effekt som uppnås genom affektiva markörer på produkter. Slutsatsen är att positionering av samt affektionsskapande markörer på alternativ spelar roll för beslutsfattande inte bara i fysisk miljö, utan även online.